El 'Plan Desafío' es una herramienta que ha de guiar las acciones y proyectos del futuro inmediato para hacer de los Valles Pasiegos un destino turístico de calidad y tranquilidad en la naturaleza, bien posicionado en el mercado, capaz de ofrecer servicios y productos que permitan al viajero descubrir la esencia de este lugar y dotar al sector de capacidad para asumir un papel importante en la economía y en la generación de riqueza. Su principal objetivo es sentar las bases de futuras inversiones y activar la economía de la Comarca  para los próximos diez años. El margen de acción de este plan comenzó durante el periodo comprendido entre los años 2006-2007 como paso previo del Plan de Dinamización Turística de los Valles Pasiegos.

Los fines de este plan pasan por difundir la imagen de los Valles Pasiegos, incrementar la calidad de los servicios turísticos, mejorar los conjuntos histórico, embellecer las dotaciones de espacios de uso público, aumentar, diversificar y mejorar de la oferta complementaria, poner en valor los recursos turísticos, formación permanente de los profesionales del sector, crear nuevos productos turísticos y sensibilizar a los agentes locales en una cultura de calidad.

El Plan Desafío se desarrollo con la participación de todos los agentes del sector y la población local en en cuatro fases. Tras una primera fase de análisis y diagnóstico de la situación actual, se pasaron a definir las propuestas de actuaciones estratégicas a largo plazo. En una tercera fase se definió el Plan Operativo, en el que se incluyen con detalle actuaciones a cinco años vista. Para finalizar, se lleva a cabo una recapitulación del Plan Estratégico con un plan de revisión y actualización constante de tal forma que sea un guión permanente para el desarrollo turístico de los Valles Pasiegos.

Se estableció para ello un modelo de crecimiento futuro basado en un aumento del 5 % para los primeros años, hasta el 2010, como resultado de la mejora del marketing turístico de los Valles Pasiegos, y del 7% para los años posteriores, hasta el 2015, como consecuencia del desarrollo y su aplicación al marketing turístico en el medio y largo plazo, que recogen unas inversiones de más de dos millones de euros.

El Plan Desafío se elaboró contando con Chías Marketing, consultora de gran experiencia en el sector turístico internacional, que realizó el primer plan estratégico de turismo Turespaña, Brasil, Ecuador, Expo92 , Olimpiadas Barcelona, el reino de Navarra entres otros muchos.

La Agencia de Desarrollo Comarcal desarrollo el Plan Estratégico de Turismo con el objetivo de promover los Valles Pasiegos. Este Plan, que contó con la financiación del programa PRODERCAN Pisueña, Pas y Miera, cofinaniado por la Consejería de Desarrollo Rural del Gobierno de Cantabria, el Ministerio de Mundo Rural y Mario, la Unión Europea y los Ayuntamientos integrados en la Agencia,  busca convertir en un destino turístico de excelencia a los Valles Pasiegos, convirtiéndolos en un referente del turismo a nivel regional y nacional.